Взгляд Эхсана Агаи Мелайери, директора по коммуникациям и маркетингу группы МАПНА, о тридцатилетнем пути компании в сфере современных корпоративных коммуникаций.

МАПНА, являющаяся одним из крупнейших и наиболее влиятельных промышленных конгломератов в Иране, сыграла ключевую роль в развитии таких секторов, как энергетика, нефтегазовая промышленность, железнодорожный транспорт и возобновляемые источники энергии. С момента своего основания в 1990-х годах компания прошла долгий путь, значительно расширив свою организационную структуру и охват деятельности, превратившись в одного из технологических лидеров региона.

На ранних этапах МАПНА действовала преимущественно как проектно-ориентированная компания, сосредоточенная на реализации крупных энергетических проектов. Однако со временем, в ответ на растущие потребности страны, вектор развития сместился в сторону производства высокотехнологичного оборудования и комплексных инженерных решений. Это потребовало пересмотра организационной модели и создания новых функциональных подразделений, способных оперативно и эффективно реагировать на многообразие запросов.

Одним из направлений, подвергшихся существенной трансформации, стали корпоративные коммуникации и связи с общественностью. В начальный период эти функции исполнялись в рамках кадровых и административных служб. Однако по мере роста компании и осознания стратегической важности как внутренней, так и внешней коммуникации, возникла необходимость в создании специализированного независимого подразделения. Сегодня Департамент коммуникаций МАПНА играет ключевую роль в выстраивании диалога с широким кругом заинтересованных сторон — от акционеров и клиентов до представителей СМИ и академического сообщества.

Управление брендом и имиджем в эпоху перемен

В последние десятилетия МАПНА активно использует современные технологии и учитывает глобальные изменения в экономической и экологической среде, стремясь к устойчивому развитию. Осваивая такие перспективные направления, как возобновляемая энергетика и электрификация промышленности, компания демонстрирует ориентацию не только на удовлетворение текущих национальных потребностей, но и на обеспечение устойчивого будущего. Кроме того, предлагая решения для повышения энергетической эффективности и снижения потребления ресурсов, МАПНА стремится внести вклад в преодоление общенациональных вызовов.

Одним из приоритетных вызовов компании остаётся эффективное взаимодействие со всеми группами стейкхолдеров. Учитывая значение управления брендом и организационным имиджем, МАПНА прилагает усилия к тому, чтобы посредством разнообразных каналов коммуникации доносить свои месседжи до целевых аудиторий. В условиях, когда современные медиа и социальные сети играют всё более значимую роль в формировании общественного мнения, компания осознаёт необходимость постоянного обновления своих стратегий и активного использования новых цифровых инструментов.

По мнению Эхсана Агаи Мелайери, старший директора по коммуникациям и маркетингу , МАПНА стратегически важный национальный актив, не только играет роль в экономическом развитии страны, но и социальному благополучию за счёт обеспечения устойчивой энергии и внедрения инновационных технологических решений.

Руководствуясь принципами взаимовыгодного сотрудничества (win-win) со всеми заинтересованными сторонами, МАПНА продолжит движение по пути организационного совершенствования и технологического лидерства.

Взгляд на коммуникационную эволюцию группы МАПНА за три десятилетия

Представленный ниже текст отражает взгляды и опыт компании за прошедшие три десятилетия в области построения эффективных связей с заинтересованными сторонами, дочерними структурами и формирования чёткого имиджа бренда МАПНА. Он основан на наблюдениях Эхсана Агаи Мелайери, старшего директора по коммуникациям и маркетингу компании.

Изначально МАПНА имела ярко выраженную проектную направленность, постепенно начав осваивать сферу производства оборудования. Несмотря на то, что организационная структура компании в те годы ещё не была масштабной, она успешно реализовывала крупные инфраструктурные проекты. По воспоминаниям ветеранов группы, отдельного подразделения по связям с общественностью тогда формально не существовало. Однако определённые функции выполнялись кадровыми и административными департаментами. Именно эти подразделения занимались организацией мероприятий, церемоний закладки новых объектов, встреч с иностранными делегациями, прибывавшими для передачи технологий или совместной реализации проектов, а также внутренними коммуникациями с персоналом.

С начала 2000-х годов, с ростом объёмов проектов и расширением производственных мощностей, МАПНА вошла в фазу активного оборудования. Увеличение числа проектов и широты деятельности обусловило необходимость пересмотра организационной структуры. В этот период компания начала внутреннюю трансформацию, расширяя перечень направлений, включая, помимо энергетического сектора, также инфраструктуру для нефтегазовых проектов (utility) и, со временем, железнодорожный транспорт — с рядом ключевых контрактов, в том числе с государственной железной дорогой. Хотя точные даты структурных изменений требуют дополнительного анализа, можно с уверенностью утверждать, что с развитием этих направлений началось формирование полноценного института корпоративных коммуникаций. Стало очевидным, что компании необходимо присутствовать в информационном поле и официально сообщать о своих результатах и деятельности.

Эволюция функции связей с общественностью в МАПНА наглядно демонстрирует, как из вспомогательной роли она превратилась в стратегически значимую и самостоятельную единицу. В середине 2000-х годов, параллельно с формированием корпоративной структуры и привлечением международных консультантов, были созданы ключевые функциональные блоки, такие как инженеринг строительства, инженеринг производства и инвестиционные проекты. Тогда же связи с общественностью начали функционировать в неофициальном формате в составе департамента продаж — в силу тесной связи задач по формированию имиджа с коммерческой деятельностью.

На следующем этапе, с привлечением внутренних консультантов, управление по связям с общественностью было выведено из подчинения коммерческому блоку и оформлено как независимая структура. Это придало коммуникационной функции большую автономию и позволило сыграть более заметную роль в стратегических коммуникациях. С объединением с направлениями стратегического маркетинга, управления брендом, CRM, выставочной и медийной деятельности, структура получила новое название — управление по связям с общественностью и рынкам.

Новая структура смогла обеспечить более комплексные и целевые коммуникационные услуги. Однако в силу внутренних и внешних изменений компания приняла решение о переименовании подразделения, которое получило своё нынешнее название — Управление по коммуникациям и рынкам. Это наименование отражает продолжающуюся трансформацию взглядов на функции и приоритеты в данной области. В практической плоскости одной из главных задач управления было обеспечение официального информационного присутствия компании в СМИ и создание позитивного общественного восприятия деятельности МАПНА. Это включало взаимодействие с прессой, организацию журналистских мероприятий и подготовку официальных пресс-релизов, направленных на корректную трансляцию корпоративных сообщений. С расширением стратегической роли коммуникаций эти активности также развивались.

С 2007 года, когда я лично присоединился к данному направлению, я стал свидетелем и участником этих процессов. Исходя из собственного опыта, могу утверждать, что трансформация функции коммуникаций в МАПНА — это путь от подчинённого подразделения в составе продаж к независимой и стратегически важной структуре, подчинённой непосредственно генеральному директору, которая продолжает адаптироваться к изменениям во внешней среде и потребностям компании.

Значение взаимодействия с заинтересованными сторонами в экономических организациях

Если обратить внимание на ведущие мировые компании и организации, становится очевидно, что они, действуя как экономические субъекты, выстраивают свою деятельность таким образом, чтобы вне зависимости от того, поставляют ли они продукцию конечным потребителям, другим компаниям или государственным структурам, находиться в сети устойчивых связей с заинтересованными сторонами.

Эти заинтересованные стороны, взаимодействующие с компанией напрямую или косвенно, формируют многоуровневые и взаимовлияющие отношения с ней. В соответствии с современными принципами менеджмента и стандартами делового совершенства, эффективное управление этими взаимодействиями становится критически важным. Сегодня мы классифицируем заинтересованные стороны по характеру их связи с компанией и по их ожиданиям на одиннадцать отдельных групп.

Например, в сфере электроэнергетики — одного из старейших и наиболее значимых промышленных и экономических направлений в стране, с которым нас часто ассоциируют — ранее электростанции работали исключительно в интересах Организации по развитию электроэнергетики Ирана, дочерней структуры компании Tavanir. Сегодня эти полномочия переданы Головной специализированной компании по тепловой генерации. Однако конечные потребители электроэнергии — от домохозяйств до промышленных предприятий, больниц, школ и даже телекоммуникационных сетей — также играют критическую, хотя и опосредованную, роль. Качество и надежность получаемой ими энергии напрямую зависят от уровня и стабильности генерации, обеспечиваемой строящимися электростанциями. Это пример сетевого и многогранного воздействия одной отрасли на различных заинтересованных участников.

Как и любая другая компания, электростанции могут способствовать повышению благосостояния, ведь доступ к энергии является основой развития. Однако, если энергия подается нестабильно, низкого качества или по неоправданно высокой цене, результат может быть противоположным — вместо роста благополучия возникнет его снижение. Таким образом, любой потребитель энергии — напрямую или опосредованно — зависит от деятельности производителя электростанций. То же самое справедливо и для других отраслей, в которых работает наша компания.

Заинтересованные стороны группы МАПНА и построение взаимовыгодных отношений

Мы осознаем, что находимся под пристальным вниманием средств массовой информации. Журналисты по всему миру отслеживают деятельность компаний, анализируют их поведение и формируют общественное мнение. Представители прессы сами по себе являются важнейшей категорией заинтересованных сторон.

Среди прочих заинтересованных сторон стоит выделить государственные органы. Хотя они не являются прямыми покупателями наших продуктов и услуг, их решения — будь то новое законодательство, тарифная политика или национальные стратегии управления — оказывают существенное влияние на бизнес группы МАПНА. В свою очередь, и наши действия могут повлиять на их решения. Например, подписание контракта по компрессии газа на месторождении Южный Парс с одним из подразделений Министерства нефти стало возможным благодаря накопленным нами технологическим компетенциям. Если бы система государственного управления не рассчитывала на эти компетенции, такой контракт не был бы заключён.

Академическое сообщество также играет определённую роль, несмотря на отсутствие прямого взаимодействия. Сотрудники группы МАПНА получили своё образование в университетах, где они приобрели знания, навыки и квалификации, необходимые для работы в нашей компании. Следовательно, связь с университетами также имеет значение.

Если посмотреть внутрь организации, сотрудники группы МАПНА — одни из важнейших заинтересованных сторон. Всё, что создаётся, производится, проектируется и внедряется, является результатом их усилий. Поэтому именно сотрудники формируют основу компании и заслуживают отдельного внимания.

В современном мире ни один проект не может быть реализован без надлежащего финансирования. Без привлечения финансовых ресурсов проект просто не состоится. Именно поэтому финансовые институты, инвестиционные рынки и банки — важнейшие участники экосистемы группы МАПНА. Несмотря на то, что они не приобретают у нас продукты или услуги напрямую, они являются ключевыми партнёрами, от которых зависит успешное развитие проектов. Они должны обладать чётким пониманием нашей деятельности, чтобы принять решение об инвестициях.

Инвесторы, приобретающие акции МАПНА на фондовом рынке, также входят в число наших ключевых заинтересованных сторон. Они следят за нашей деятельностью с целью получения доходности и прибыли. Таким образом, акционеры представляют собой важную группу, связанную с финансовыми и инвестиционными аспектами деятельности компании.

В итоге, каждая организация, включая группу МАПНА обязана выстраивать конструктивные, взаимовыгодные отношения со своими заинтересованными сторонами. Речь не идёт о жертвах со стороны компании — без компании не будет и выгоды для её партнёров. Но и игнорировать интересы внешней среды нельзя. Именно поэтому отношения между компанией и её заинтересованными сторонами должны основываться на принципе win-win (выигрыш для всех сторон).

Особое значение для нас имеют две категории заинтересованных сторон — акционеры и клиенты. Если эти две группы не будут удовлетворены нашей работой, компания столкнётся с серьёзными проблемами. Поэтому взаимодействие с ними требует от группы МАПНА высокой степени зрелости в области коммуникаций. В контексте управления заинтересованными сторонами это приобретает решающее значение.

Роль корпоративного брендинга

С точки зрения бренда, каждая компания формирует собственную идентичность, которая может быть выражена в виде миссии, видения, корпоративных ценностей или стратегических планов. Эта идентичность отражает стремление компании управлять своим бизнесом определённым образом. Одновременно с этим, заинтересованные стороны формируют своё восприятие компании. Задача управления брендом — минимизировать расхождение между корпоративной идентичностью и восприятием заинтересованных сторон. Чем ближе эти два образа, тем успешнее функционирует организация.

Ключевую роль в этом процессе играют коммуникационные каналы. Одна из их задач — донести идею бренда и стратегию группы до сознания заинтересованных сторон. В нашей профессиональной сфере важно, чтобы компания выстраивала эффективные и результативные отношения с заинтересованными сторонами. Это позволяет как внутренним, так и внешним заинтересованным сторонам понимать деятельность и операционные принципы группы МАПНА.

Можно реализовать проект или создать продукт, но если не поделиться этим с заинтересованными сторонами или представить его ненадлежащим образом, они могут сформировать своё мнение на основе собственных представлений, которые могут не соответствовать реальности. Поэтому наша задача в области коммуникаций — приблизить эти представления к действительности с помощью наших коммуникационных каналов. С начала 1980-х годов, когда группа МАПНА начала свою деятельность, у нас было ограниченное количество коммуникационных инструментов; в то время основными средствами были радио, телевидение и газеты, через которые мы старались выполнять эту задачу.

Коммуникации МАПНА и использование новых медиа

Сегодня создание имиджа бренда уже не ограничивается традиционными методами. Медиа и коммуникационные каналы стали значительно разнообразнее, и компании должны переосмыслить свои стратегии для эффективного присутствия в этих пространствах. Социальные сети, такие как TikTok, которые на первый взгляд, они могут показаться лишь развлекательными платформами, теперь стали инструментами формирования имиджа брендов. Например, во время торговой войны между США и Китаем некоторые китайские пользователи TikTok критиковали американские бренды, что напрямую повлияло на их продажи.

Это демонстрирует, что общественное мнение и связи с общественностью (PR) достигли максимального влияния. В этой ситуации компании не могут игнорировать эти инструменты, но и не должны полностью в них погружаться. Они должны грамотно управлять своими ресурсами для достижения максимального эффекта в интересах себя и своих заинтересованных сторон. Группа МАПНА также придаёт этому особое значение и стремится систематически использовать новые медиа-инструменты для реализации своих целей и стратегий в области коммуникаций. Например, подкасты — это один из медиаформатов, на который МАПНА обращает внимание. В отличие от традиционных медиа, таких как радио, подкасты позволяют аудитории слушать контент в удобное для них время, выражать своё мнение, ставить лайки или делиться с другими. Это двустороннее взаимодействие создаёт новые социальные тенденции.

Трансформация в цифровую эпоху и влияние медиа, преобразования, произошедшие в цифровую эпоху, привели к тому, что медиа не только предоставляют контент, но и формируют социальные тенденции. Например, сегодня китайские компании в ответ на американские тарифы заявляют, что если ваши тарифы повысятся и ваши продукты не будут производиться на нашей территории, вряд ли вы сможете производить их с тем же качеством и по той же цене у себя. В этом контексте были созданы сатирические видео для американцев, отражающие самые серьёзные мировые торговые события. Это показывает, что общественное мнение и поведение, которые ранее рассматривались лишь как концепции в области коммуникаций и PR, теперь стали влиятельной силой.

Роль общественного дискурса в стратегии МАПНА

В группе МАПНА действуют системные подходы к планированию коммуникационной деятельности на протяжении всего года. Компания регулярно отчитывается перед высшим руководством о реализованных инициативах в этой сфере. Несмотря на то, что до достижения полной зрелости и оптимального развития ещё предстоит путь, МАПНА не ограничивается лишь присутствием в социальных сетях. Для компании крайне важно знать, что думает о ней окружающее общество. Это имеет принципиальное значение, поскольку деятельность МАПНА влияет на жизнь её стейкхолдеров, а восприятие и поведение стейкхолдеров, в свою очередь, влияет на бизнес компании.

Общественное поведение и поведенческая экономика — особенно в контексте конечного потребителя, клиентов и локального сообщества — приобретают всё большее значение для организаций. Многие компании, особенно в сфере потребительских товаров, ведут масштабные исследования в этой области. Причина этого кроется в том, что мы все живём в пространстве дискурса, формируемого словами и действиями. Именно дискурс определяет, будет ли МАПНА развивать возобновляемые источники энергии или нет, будет ли совершенствовать энергоэффективность своей продукции или останется на прежнем уровне.

Так, на протяжении последнего десятилетия МАПНА активно взаимодействует с обществом, государственными структурами, СМИ и промышленными экспертами, предлагая решения по ключевым национальным вопросам. Одним из таких решений стала электрификация промышленности и транспорта. Электрификация предоставляет ряд преимуществ, включая возможность цифровизации, что ведёт к повышению эффективности. МАПНА по собственной инициативе начала работу в этом направлении несколько лет назад, в том числе через разработку комплексных решений — например, строительство объектов одновременной генерации электроэнергии и опреснения воды — с целью отклика на вызовы, стоящие перед страной.

МАПНА как национальный актив с ключевой ролью в решении масштабных задач

МАПНА работает в тех отраслях, которые напрямую связаны с ключевыми общественными проблемами — такими как отключения электроэнергии, загрязнение воздуха, дефицит воды, транспорт и другие. Компания успешно реализовала проекты по строительству электростанций и обеспечению стабильного электроснабжения в различных городах страны. Однако остаётся вопрос: ощущают ли обычные граждане присутствие МАПНА в своей жизни? Смогла ли МАПНА занять в общественном сознании Ирана такое же место, какое Siemens занимает в Европе?

Компания МАПНА — это государственная структура или частная? Ответ на этот вопрос определяет восприятие бренда в общественном мнении. Вопреки распространённому мнению, МАПНА не является частной компанией. Это акционерное общество с большим количеством частных и институциональных акционеров. Тем не менее управленческие механизмы компании встроены в систему государственного управления на самом высоком уровне. Причина этого — статус МАПНА как национального актива. Все инвестиции, вложенные в развитие компании на протяжении десятилетий, осуществлялись за счёт национального капитала. Таким образом, МАПНА как национальное достояние играет ключевую роль в решении проблем страны.

Медийный дискурс МАПНА об энергоэффективности

Одним из главных вызовов для МАПНА остаётся система государственных субсидий, которая нарушает нормальное функционирование экономических механизмов. К примеру, высокий уровень потребления газа и электроэнергии во многом объясняется низкой эффективностью отопительных и охлаждающих систем. Согласно имеющимся данным, порядка 40% всей произведённой энергии в стране расходуется на отопление и кондиционирование. Эти показатели указывают как на слабости в сфере градостроительства и архитектуры, так и на отсутствие эффективных решений по модернизации соответствующего оборудования.

МАПНА убеждена: если будут сделаны необходимые инвестиции в повышение энергоэффективности оборудования, уровень потребления можно значительно снизить. В этой связи компания развивает передовые технологии и предлагает оптимальные технические решения. Один из важнейших месседжей МАПНА в рамках корпоративной социальной ответственности — это именно вопрос энергоэффективности. Коммуникационная и маркетинговая служба группы, разрабатывая информационные кампании, аналитические отчёты об энергетических потерях и другие материалы, стремится усилить своё влияние. В настоящее время участие в национальных дискуссиях по вопросам энергосбережения, сокращения выбросов, чистого производства и развития комбинированных циклов электростанций стало центральной темой медийного присутствия МАПНА.

Тихое присутствие МАПНА

Одной из периодически звучащих критик в адрес МАПНА является её тихое присутствие — то есть недостаточная информационная открытость, несмотря на существенное влияние на экономику страны. Такая ситуация во многом объясняется технической и промышленной спецификой проектов. Тем не менее сегодня можно с уверенностью сказать, что эпоха тихого присутствия МАПНА осталась в прошлом. В последние годы компания взяла курс на более активную и публичную коммуникацию.

Связи с общественностью и маркетинг МАПНА — локальная модель промышленного PR

Ребрендинг МАПНА с учётом новых условий требует переосмысления базовых ценностей, отраслевого позиционирования и актуальных коммуникационных потребностей. Среди ключевых шагов — обновление рекламных слоганов, редизайн визуальной идентичности, создание мультимедийного контента и развитие организационного сторителлинга. Коммуникационная и маркетинговая служба МАПНА сегодня стоит на стратегическом перекрёстке — между традициями и инновациями, между индустриальной природой бизнеса и цифровой трансформацией, между инженерным и гуманитарным языком рассказа. Этот путь, хотя и непрост, может благодаря техническому опыту МАПНА и расширяющимся коммуникативным горизонтам привести к созданию локальной модели промышленного PR в Иране.

Искусственный интеллект, социальные сети и новое коммуникационное измерение МАПНА

В заключение следует отметить, что служба связей с общественностью МАПНА активно использует возможности технологий, таких как искусственный интеллект, для анализа медиаданных, выявления коммуникационных трендов и генерации интеллектуального контента. Также компания активно присутствует в социальных сетях, адаптируя стиль и язык коммуникации для более эффективного взаимодействия как с давними, так и с новыми аудиториями.